此前人们一般认为，社会成员通过交易而达到利益最大化，社会财富被源源不断创造出来。但实际上，欺骗和操纵无处不在，受骗和上当也在时刻发生，很多财富和劳动被白白损耗掉。

《钓愚：操纵和欺骗的经济学》日前出版中文版，读加君电邮采访了该书作者之一、美国经济学家乔治·阿克洛夫，他指出，“理想的”社会交易实际上远非普遍状态，相反，欺骗和被欺骗更普遍也更久远，并在继续上演。

超市有招数让你多购物

现代人的生活与超市息息相关，人们几乎每天都要逛超市，从超市这个窗口可以很好观察“钓鱼”和“被钓鱼”的普遍性。

阿克洛夫指出，鸡蛋、牛奶等物品通常会被刻意放在超市最里面的货架上，这是因为这些东西是人们最普遍的购买需求，如此一来，你就不得不穿过整个超市。

当你穿过超市的时候，看到周围货架上的商品，没准就会想起那些同样需要购买但忘记了的商品。甚至，穿过的过程中，你很可能还会购买一些你根本不需要、只是觉得“好玩”、“好看”、买回去注定会搁置一旁的物品。

当你回到收银台，准备结账之际，台子旁边还有糖果、香烟、杂志之类商品，“随手可以拿走”。

“这样，你很可能购买了太多苹果和橙子，但是到月底，你可能付不起水电媒体电话的账单。这是我们很多人在遭遇的日常生活。”

很多超市，会借整理、创新的名义，不定期将整个卖场的物品“无端打乱”，你平时很熟悉的购物路径，被弄得像迷宫一样。你需要耗费更多时间、消费更多金钱之后，才会很自然地习惯他们新的格局。然后，“故意打乱”的布局又在等着你。

阿克洛夫表示，这些做法，都不是从“经济、节约、效率”的原则出发，从商家角度而言，他在故意制造购买障碍，从而实现更大的销售利润。从消费者角度而言，他耗费了更多时间和金钱，很大概率上也浪费了更多物品——因为不需要而购买的商品。

这种现象在超市以外的地方也普遍存在。小到针头线脑，大到很多银行理财和保险产品，都大面积采用“钓鱼”的伎俩。有意思的是，这些伎俩都需要消费者自愿配合才能实现，“人们在花钱的时候会欺骗自己，一点都不理性”。

易进难出健身房

哈佛大学的两个研究生利用7500多家健身房的信息构建了一个数据库，他们发现，当顾客第一次加入健身俱乐部时，往往会高估自己执行健身计划的能力，从而支付过多费用。

一般而言，这些新人会面临三种付费方案：一、按次计费，尽管表面上收费比较高；二、通过信用卡按月付费；三、支付固定年费。显然，如果健身频率足够高，理性的新健身者应该选择后两种方案。

但研究表明，有80%的健身者根本达不到采用第二种方案应有的建设频率，换言之，这些低频率健身者其实采取按次计费更划算。这种错误选择造成的损失是惊人的：他们平均每年花费1400美元在健身上，但其中600美元纯属浪费。

对此，阿克洛夫分析，一个可能的解释是，人的偏好存在不一致性：选择付费方案时，顾客的大脑被自己不畏艰难的高大形象所占据，等到了真正决定某天下午是否健身的时候，这个顾客的大脑更多地被即将到来的健身会产生的疲劳感所占据。换言之，前者是“理想的我”，而后者才是“真实的我”。显然，顾客在选择付费方案的时候把自己幻想成了“理想的我”。

“对于商家而言，他们则是找准了人性都会有的弱点，精心设计了各种方案。当然，他们也是在不断的试错中才找到这些方案。”

“被太阳吻过的橙子”

现代商家“钓鱼”，最常用、最普遍的手段，莫过于广告。广告缔造了太多营销传奇，很多产品你买了、吃了之后多年，才会“细思恐极”。例如中国多年前一款大红大紫的所谓保健产品，现在你回头想想，它什么都不是，它只不过透支了你的孝心、爱心，凭借过年过节送礼佳品的外围概念，让你掏了无数次钱。

阿克洛夫也注意到中国这个广告业的后起之秀。他指出，中国学生大有赶超美国同行的趋势。同时，他也很想介绍几则美国的广告“钓鱼”经典案例，向中国读者介绍与回味一番。

新奇士橙是一种产于美国加州的橙子，上市之前往往要经过严格的筛选和包装，品质比较统一，其外形与普通甜橙相似，但个头更大，色泽橙黄鲜艳，以果肉多汁而香甜闻名。阿克洛夫表示，到此为止，我们可以认为，新奇士甜橙的确品质不错。但是到了广告商家手里，这种橙子就顿时焕发出魔力。

“美国著名广告商拉斯克接手宣传这种橙子后，发明了一个商标，叫做Sunkist，意思是Sun Kissed，翻译成中文，就是被太阳吻过的橙子。你不得不说，这个宣传很有浪漫气息，很诗意，它甚至没有夸大实际情形，因为每个橙子都经历了太阳的光照。但就是这样，我们每个购买新奇士橙的人都多多少少受到了迷惑。”阿克洛夫说。

他指出，不同的文化，会导致广告表现有差异。如果让一个资质平平的中国广告商来做这橙子的广告，他可能会说，“吃了我们的橙子，解油、消食、止渴、醒酒，老少皆宜，吃嘛嘛香”。而美国人，则朝着“接吻”之类的浪漫意象下功夫。实质都一样，就是让更多消费者支付超出产品实际价值的金钱。

（作者：​刘功虎)