日前,在2017年金投赏(ROI Festival)国际创意节上,《中国VR营销白皮书(2017)》(下称《白皮书》)正式发布。《白皮书》中显示,对比上一年的百万用户量级与其用户特征,目前中国不仅VR实际用户超过500万,主力用户群也由“科技宅”向精众化人群转移。

VR在中国的发展大潮是随着Facebook收购Oculus开始,广大互联网公司纷纷入局VR行业,从爆发到不断迭代至今已有三四年的时间,各方资本和厂商的大力投入,5G传输、8K屏显等多项技术的更新让VR距离每个人越来越近。据中国电子信息产业发展研究院预测,2020年中国虚拟现实是从规模预计将超过550亿元,面相爆发式的市场前景,我们更需要探索市场,解析用户,从而才能够真正抓住机遇,而不是与发展的风口擦肩而过。VR在中国的发展已经过去三四年的时间,各方资本和厂商都大力投入对VR的支持,VR用户行为究竟有什么样的特点?如何提升沉浸感?VR作为一个已经具备百万级的终端入口,如何能够在这个平台上探索出新的广告模式?这些都是当前VR营销需要继续探索的问题。

从“科技宅”到精众用户,迭代的不仅仅是设备

据介绍,《白皮书》是继2016 年暴风集团携手知萌咨询首次发布《中国VR营销白皮书》获得热烈反响后,再度合作打造的。书中围绕中国VR用户画像与消费行为洞察、热点行业的VR营销方法、VR沉浸式广告实践探索等几部分展开深入分析的研究和调查。在VR营销2.0时代,继续创造VR营销标准,加快VR营销的全产业落地。

暴风集团副总裁、营销中心总裁、暴风新文化CEO李媛萍指出,去年首次发布的白皮书是对品牌VR营销进行深入研究与分析,并全面解析当下品牌VR营销的市场价值与前景,同时通过对VR用户行为和需求的研究,更加系统化的制定了品牌VR营销的策略与方法。今年的这本白皮书除了延续去年的以外,还新增vr用户人群的分析和调研。

此外,知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超认为,任何一个数字媒体都有演进的过程,全球的科技巨头都在抢夺VR的入口,VR营销当前正处于前所未有的窗口期和红利期。今年的研究发现,VR的用户是典型的精众人群,因此,通过精众引领大众,将成为VR营销的核心逻辑,VR前所有未有的沉浸感,会使品牌与消费者的关系更加密切,为品牌体验打开了新的入口,而从第一人称视角去创作“沉浸式广告”,并通过VR应用,将VR与线下终端,VR与AR进行结合,都是品牌值得去深入探索的方向,尤其是汽车、文旅、化妆品和时尚、体育等领域。经过一年的高速发展,各大VR头显厂商都在不断升级,暴风也发布了全新VR一体机Matrix,在设备上进行突破,于此同时,VR的用户群也在悄然发生着变化。

2016年VR用户量:

2017年VR用户量:

去年科技宅男还是VR用户中的主力,占比超过七成,而2017年最新发布的调研数据显示,男性比例已经降至56.1%,高学历人群占比71.9%,人均收入超过1万,当下VR实际用户主要为商务精英,具备较好的个人修养,有较高的高精神追求和生活情趣,乐于尝新消费。这是一群具有高消费能力且乐于尝试前沿科技的精英人群,那么针对这一人群,如何利用VR挖掘他们的营销价值,成为当下品牌最需要关注的问题之一。

深度链接垂直行业,VR营销即将进入爆发期

VR营销成为VR相对最早突破应用的领域,具有360度沉浸、多元化展现、让用户成为参与者、封闭空间制造幻境、全人类都是用户的显著特点,会给营销业带来天翻地覆的变化。在对大量资料的解析研究之后,我们发现除了与VR具有天然融合性的游戏与娱乐行业外,在旅游、汽车、快消、地产、体育等几个垂直领域中,随着VR的深度介入都在进行颠覆式的变革。

以文旅行业为例,消费升级使人们的生活水平增长,文化旅游成为消费者的热门消费领域,但旅游景点交通拥堵、景点分散,无形中耗费了更多的游玩时间,VR与旅游业的结合,不仅对增添主题公园的新式游乐项目、帮助景区打造VR风景宣传片、提供酒店预体验新方式、复原古文化遗迹等应用方面具有重要作用,同时也将塑造一种旅游新生态,对整体行业的发展起到一定的推动作用。

强交互VR沉浸式广告,深度记忆提升转化

通过VR用户的实际测评,我们发现VR广告具有十分惊人的营销效果,具有强交互和沉浸式体验的VR广告能够达到50%以上的回忆度,并有91%的体验者有意愿进一步分享广告内容,64%转化为购买意愿。

这种VR时代下的新兴广告产物,在品牌实践应用中具有与往不同的神奇体验,第一人称的参与感与沉浸感另消费者进入一个品牌打造的私人空间,这种差异化特征使得VR广告具备了高转化的营销效果。

VR作为时代的前沿科技,不断在刺激和颠覆着我们的视觉、听觉和触觉,利用VR创造激动人心的内容,暴风集团副总裁、营销中心总裁、暴风新文化CEO李媛萍表示:“在‘封闭’的虚拟视界中将能引起人的最直观情绪反应,这将帮助品牌与消费者迅速建立情感链接,而VR视角中心和瞳孔监视等新技术的结合运用,也将帮助品牌更好的量化营销数据。”

延伸阅读：

VR沉浸式广告案例

1、Ocean Spray:带你领略蔓越莓丰收的美景

去年,全球最大的蔓越莓供应商Ocean Spray利用一套由6台GoPro相机和无人机组成的定制摄影套装拍摄了一部5分钟的VR短片《The Most Beautiful Harvest》,向人们展示蔓越莓的丰收景象。当人们戴上Oculus Rift观看短片时,可以看到大片红艳艳的蔓越莓迎面而来。而事实上长期以来,蔓越莓丰收的美景大部分人都是无法亲身感受到的,以往该公司每年只是通过邀请小范围的消费者参观蔓越莓的丰收过程来塑造企业形象。这次短片的拍摄充分利用了VR视频中沉浸式体验带给人们的身临其境,将丰收的喜悦第一时间分享给了更多的人,不仅扩大了用户的受众范围,还影响到了亚洲和其他地方的更多的消费者,为Ocean Spray带来了超预期的宣传效果。

2、赛百味:在伦敦街头吃纽约三明治

都市人生活的快节奏,往往也把快餐店作为了这种“快”文化的标签,为了打破消费者的这种传统消费观,赛百味利用VR技术给消费者提供了一种新姿势。在伦敦的街头,只要你稍加留意,就会发现有纽约风格的出租车,然而这并不是一次行为艺术。因为,当你拿着赛百味三明治坐进这辆车的时候,你将随着这辆出租车,瞬间来到了纽约街头,一边感受着纽约风情,一边吃着三明治!这对于长期在高压下工作的人来说,无疑是一种精神上的暂时放松,如此具有噱头的宣传营销方式,在短期内为赛百味集聚了大量的人气与口碑。

3、猎豹移动:3D立体桌面

感知即可触,这可能是我们只能在电影中看到的画面,我们之前的科技是很难给人直观、立体的感受的,但随着VR技术的应用,这种局面正在被打破,VR技术所带来的沉浸式体验,正在让越来越多的人痴迷。近期猎豹移动的360度VR全景视频便充分了利用了这一点,给广大用户完美诠释了产品的新功能。从Youtube上流出的猎豹360度VR视频我们可以看到,该视频从一开始并不是照本宣科式的对产品功能进行罗列,而是以外太空旅行的方式,给了用户更多的参与感,让人身临其境的同时,仿佛还可以触手可得。虽然只是浅尝辄止,但是已经让人看到了该领域以后与VR相结合的更多曙光。

4、HBO:与影片角色进行互动

去年HBO为了推广第五季《权力游戏》电视剧,在伦敦的O2体育馆举办粉丝互动活动,让他们通过VR设备沉浸式体验影片中的魔幻世界,增加他们对该影片的忠诚度。体验中,粉丝们不仅可以通过虚拟现实头盔感受到在影片中曾出现过的700英尺城墙上行走的感觉,还能与影片中的角色进行互动。而风机和轰隆的声音也为体验增加了额外的维度,使其真正沉浸。这一举措,使《权力游戏》在宣传的同时再次收获大批死忠粉,为电视剧的后期宣传节省了不少人力物力。

5、奥利奥:Oreo Wonder Vault

现在食品消费者除了要得到味蕾的满足以外,还渴望尝鲜,创新的食品特别能获得关注,因此近期为了推广新出的纸杯蛋糕口味限量版奥利奥饼干,奥利奥发布了 360 度全景体验广告展示了童话般的仓库——Oreo Wonder Vault,带消费者体验了这款加入了香草奶油的新品制作过程,视频中奥利奥将每一个制作环节都童话化,让人仿佛置身在牛奶、巧克力、香草的海洋,味蕾享受着童话般的甜美梦幻之旅,视频结束以后还让人久久回味无穷,恨不得马上再去体验一番牛奶香草浴的畅快。

不难看出,VR技术已经正在悄悄地改变着我们的生活,尝试解决我们日常生活中可能遇到的各种困难。但从长期来看,当这种营销手段被品牌们普遍运用后,能否将品牌理念与技术更好地结合,才是营销制胜的关键。

【编辑李少峰】