编者按：海量用户和收入究竟从哪里来?十几人的小群如何成就独角兽、如何奠定商业帝国的基础?近日，《小群效应:席卷海量用户的隐性力量》由中信出版社出版，作者徐志斌历时两年，用源于腾讯、百度、豆瓣平台的核心方法论,深度解析全民K歌、王者荣耀、狼人杀等69个国民级产品。

互联网经济时代,新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群,每个人都需要迭代常识:了解用户行为习惯,了解社群运行规律。

作者徐志斌

【书摘】

人人都想进大群,人人活跃在小群

在业界备受关注的一定是大型社群,这显然和“小群化”认知不太一样。那么,大型社群和小群之间的关系究竟是怎样的?我们可以从微信群和QQ 群的人数上限变化中得到一些启发。在微信的影响下,人们逐步接受了群成员数为500 人的上限。在过去,群成员数上限的调整是一个由低到高、循序渐进的过程。例如,微信群在推出之初将群人数限制为100 人,500 人的大群需要申请特批。不久后,微信将群人数限制上调为500 人。这个数字是否合适呢?我在腾讯工作期间曾接到不少诉求,希望腾讯能取消微信群成员数限制,以便一些大公司能构建万人以上的大群,将其员工或者合作伙伴分别纳入其中。而现实中对于千人乃至人数更多的大群的呼声也比比皆是。

类似情况曾在QQ 群的组建过程中发生过。早期腾讯也对QQ 群人数进行了限制,如普通用户最多只能创建100 人的QQ群,活跃用户及更高级别的会员可以创建200 ～ 500 人的大群。在实际运营和用户调研过程中,呼吁放开群限制的声音此起彼伏,用户希望拥有更大群的愿望非常强烈。产品经理意识到:人人想进大群,限制群人数是没有必要的。

2015 年2 月,我也曾面向读者做过一次调查,询问他们“喜欢加入大群还是小群”,这里的“群”是指微信群,这次调查在数天内吸引了124 位读者前来参与。其中,希望加入200 人以上(含500 ～ 1 000 人群)大群的比例为42%,20% 的人认为群成员只要超过50 人就可以,还有26% 的人喜欢小群(群成员数在20 人以下)状态。人们更希望加入大群。

但在对用户行为习惯进行分析后,腾讯产品经理又发现,虽然人人都想进大群,大群数量仍然非常稀少, 500 人以上的QQ大群实际占比很小。而大部分用户长期活跃在4 ～ 6 个群中,多是由亲朋好友、同学同事、同好密友所构成的不足20 人的小群。这是社群中最小规模,也是最坚实的存在。

人人都想加入大群,人人多在小群中活跃。

以即时沟通为核心需求的群,人数越多,噪声越大,对用户的骚扰就越大。观察用户行为可以发现,大部分用户加入大群后,最常采取的动作就是关闭消息提示,这正是因为无意义信息打扰过重。当这种打扰持续增加时,用户多选择退群而去。因此,虽然用户希望加入大群,但并不是每天都活跃在大群中,相反,用户更多会在小群中进行频繁和密切的沟通与分享。

过去我们所说的小群,往往不超过20 人(秦海龙则将30人以内的社交圈归为一类)。超过20 人就可以称为大群了,近年来在QQ 群、微信群等影响下,人们渐渐习惯认为100 人以下就是小群,100 人以上才是大群。但在实际用户的使用习惯中,仍以20 人以下的小群为常态。

基于对最终群成员人数和产品体验之间取得平衡(当然,这项特权也成为QQ 会员付费的动力之一)的考量,QQ 将大群人数上限提升至2 000 人。

与电脑相比,在手机上使用微信时,被打搅的感受会更加强烈,腾讯因此将群人数限制在500 人。未来或许会再度对群人数进行调整,但至少短期内将会停留在这个数字范围内。

优秀社群的三个标准

不论是微信群还是社交圈,都显现出“大群松散沉默,小群紧密活跃”的特征。许多企业和运营者虽然眼望着大型社群背后的高转化率和高活跃度,但这些结果恰恰是小群呈现出来的典型特点:在“三近一反”构建的基础上,小群中的人们互相认识、信任有加,且高度活跃。

这三个特点甚至可以用作衡量一个社群是否优秀的三个核心标准:

1. 人们相互认识

成员在社群之中能结识多少好友?这个指标代表了紧密度。一个成员在社交圈内部的好友越多,说明成员在社交圈中的地位越重要,质量也越高。在一个社群中,好友数量越多,人们在这个社群中留存、黏着,或者活跃的时间就越长。在现实中,许多社群安排线下活动时会布置相当长时间的“破冰”,就是这个原则的实际运用。

实际运营和运用社群时经常会产生一个困惑:在单一社群中,人数增长过快是不是好事?许多社群反而因为新人涌入过快,导致人群没有足够的时间来互相认识,从而出现下滑。解决方案取决于新加入的用户和老用户之间能否相互结识,或每位用户在社群中结识的好友数量。

值得注意的是,平均数对社群来说毫无意义。如果1 000位新人不认识任何一位老用户,就算平均数再高,也仅仅意味着某些用户占据了过多资源。只有大部分用户互相相识时,社群才会持续活跃。

2. 人们互相信赖

成员是否信任其他人?这代表信任度。信任成本最低是促成社群高转化的基础。如腾讯曾小范围分析过QQ 群的转化数据,发现能达到50% 左右,即每两次分享到群中的商品信息,会有一条产生销售转化。

我的宝贝得米在我写作本书时已经两岁了,在她的成长岁月里,妈妈为她买下了大量玩具,也报了许多兴趣班(这似乎是中国父母们的共同特点)。回顾这些决策,许多都来自于妈妈群:我妻子所在公司中宝宝年龄相近的妈妈们组成了一个小群,宝宝们的教育、成长等事情都在小群中互相分享、讨论。因此经常会发生一位妈妈用过某商品后在群内推荐,大家一起团购的现象。其中就包括一起参加昂贵的兴趣班、团购新上市的某些玩具等。

3. 成员之间频繁互动

互动次数和互动频次代表着时间货币。衡量一个社群是否具备价值的一个核心指标,是看社群消耗用户的时长有多少。通常,用户停留时间越长,表明社群对用户的影响越大。其中最主要的消耗发生在成员之间的频繁互动中。

业界经常讨论的社群运营,几乎都是指全力推动时间消耗,在这个过程中形成了许多方式方法。我们可以简单地将这些运营方法分为两种:“强运营”和“弱运营”。在稍后的章节里,会详细展开介绍这些运营方法。不过在这里,我们可以先提出一个问题:在用户消费无数社群的当下,如何才能吸引他/ 她在“我的”社群里长期活跃和互动?

三个标准深度影响着社群的日常运营和运用,在后续章节中的诸多案例和细节中也会有所体现。

在很大程度上,实际运营或运用社群就像一个游戏:大型社群运营提出了两个关键命题,小群效应负责解答问题。

我们将会在后续不同章节中陆续看到小群中的三个标准如何一点一滴回答两个命题,以及如何一步一步让社群帮助自己取得诱人且庞大的结果。每个章节之中都有不同的启示。

而“微信读书”和“全民K 歌”两款应用都不约而同地运用到了利益驱动(微信读书的“买一赠一”“赠一得一”两个功能和全民K 歌的虚拟赠品功能),及荣誉驱动(微信读书的好友排名和全民K 歌的好友擂台),这是社交六大驱动力中最常见的两个,社交也从这个角度给出了自己的解决方案。

日本AKB48女团背后的模拟关系

2017 年5 月,AKB48 刚刚举办了她们的第9 次总选举,这个诞生于2005 年的女子社团在今天毫无疑问地主宰着日本娱乐界,成为诸多艺人团体学习的对象。2009 年,王一凡开始深度研究AKB48 现象,并在3 年后(2012 年)以“海尔凯特”为笔名陆续发表累计超过40 万字的连载博文《AKB48——21世纪的丑小鸭传说》。此后,他还一度加入AKB48 经纪公司Office48 任职。

他在对AKB48 运营策略的观察中,充分提到了“比较”和“团队竞争”的运用,他将这些归纳为帮助AKB48 迅速崛起的“三张牌”:

第一张牌,“代演”。

每晚一场、周末连演三场的长期公演中,难免会出现成员请假的情况。在以前只有一批演员的时候,这种状况是无解的,无论做什么样的临时调整,舞台上都少个人。现在有两支队伍了,如果A 组有人请假,K 组来补上相应的位置就是。对于K 组来说,这相当于直接参加了A 组的演出。她们可以利用这个机会,对尚不了解自己的歌迷们好好做一次展示,甚至直接把A 组的歌迷拉到自己这边来。

第二张牌,“乱入事件”。

2006 年4 月8 日,高桥南以当天是她生日为名,突然冲上K组正在演出的舞台,站在K 组的前面把剩下的歌全部唱完,K 组一下子全体变成了她的伴舞。

一个月后,在A 组的第二季公演过程中,大岛优子也突然跑上舞台,同样以迅雷不及掩耳之势耍了一段个人秀,然后迅速撤退。这种看似捣乱的做法,显然是在秋元康(AKB48 创始人)的指使下做的。其目的,当然是要在歌迷中制造“A 组和K 组谁也不服谁,互相踢场子”的印象。

第三张牌,“握手会”。

因一次音响事故而诞生的握手会,已经成为AKB48 的固定项目。随着歌迷人数的增加,出于时间、安全等多方面因素考虑,握手会上每个歌迷和偶像交流的时间只有短短几秒,一旦超时就会被保安拉开。

但在某次为K 组专门举办的握手会上,这种时间限制被临时取消了,现场几百位歌迷和K 组的成员们面对面站着开了个茶话会,痛痛快快聊了很久。这种完全属于“偏袒”的机会倾斜,为K 组培养自己的铁杆歌迷起到了决定性的作用。短短一个月,K组的人气已经追上了A 组。

秋元康一手策划的“A-K 组对抗三部曲”,显然已经取得了应有的成果。因为精彩激烈的内部对抗,A 组和K 组在秋叶原掀起了一波又一波话题,歌迷数量也在稳步增长。6 月初,AKB48在秋叶原UDX 大厦举行了第一次剧场外活动,那天到现场的歌迷多达1 200 余人。这个观众数说明成立半年的AKB48 已经搞出了相当大的动静。有了这些资本,秋元康终于有底气开始他的下一步计划。

新的计划就是如今外界非常熟悉的“总选举”,粉丝可以通过购买CD 获得投票券的方式确定下一张单曲的7 人录制阵容,因此,这7 人也被称为“神7”。总选举一举奠定了AKB48日本国民偶像的地位,对于急剧扩大的新歌迷群体来说,认识AKB48 就是从认识这7 个人开始的。

从“A-K 组对抗三部曲”到“总选举”,毫无疑问都是竞争/ 比较元素的充分运用;在这些竞争中,帮助小女生一路成长为大明星,在总选举中帮助自己喜欢的成员进入“神7”,这些都是让人全力以赴的“大事件”。“最后,他们终于完成了史诗般的壮举,成为那个世界的传说。”

不过,这一切和“模拟关系”密不可分。

我们可以再度回到2006 年年初AKB48 刚创办不久的那段日子。那时,这个新生的女团每场仅有寥寥数名观众而已,许多观众来了又走,因为这个团队基础实在太差了。王一凡这样描述当时的情景:

可这剧场里的表演实在是乏善可陈,这些叫作AKB48 的妹子们,既不玩cosplay(角色扮演),也不卖萌,歌词也只是表达小女生的小心思,舞蹈什么的专业性更谈不上。很多人上来看了一眼,转了一圈就走了(下楼的扶梯在另一侧)。

但是,休完新年长假回来(日本把元旦当春节过),他们发现这些姑娘居然还在唱,还在跳。虽然和那些实力派唱将相比仍差十万八千里,但和上个月比起来,平心而论,妹子们确实是有进步的。

一种既视感忽然扑面而来:眼前这一幕,不是很像动漫和游戏里常有的设定吗?平凡的村民因某种契机走上了勇者的道路,但他只有三脚猫的功夫,装备也只有铁锹。慢慢地,他结识了些同伴,遇到了些困难,在和同伴们历经千难万险的旅途中,他们变成了真正的强者。等级在提升,装备在更新,真正的潜力开始觉醒。最后,他们终于完成了史诗般的壮举,成为那个世界的传说。

如果说,一个月前这些姑娘的等级只有1,现在恐怕也就是2 级,但无论如何她们在提升。动漫和游戏中反复出现的场景,如今却近在咫尺。看着这些每天可以见到的“未完成的偶像”,

宅男们的心中忽然产生了从未有过的想法——不能再让她们“自生自灭”了。应该保护她们,应该支持她们,就像呵护鸟窝里弱小的雏鸟那样照顾她们,直到她们一飞冲天的时候到来。

在秋叶原的餐厅和女仆咖啡店里,“堂吉8 楼那些女孩子”的话题渐渐流传开来。一个月来一直冷冷清清的剧场,终于出现了三五成群结伴而来的观众。而篠田麻里子和大堀惠等人担任服务员的咖啡屋,终于也开始忙碌起来。

在这些描述中,秋叶原的宅男们和这些当时还不是大明星的“小女生”们悄然完成了关系的模拟与建立,模拟呵护小鸟成长的大鸟、陪伴小孩成长的家长,或呵护初级成员成长的大神。(“应该保护她们,应该支持她们,就像呵护鸟窝里弱小的雏鸟那样照顾她们,直到她们一飞冲天的时候到来。”)

模拟关系不仅仅是在成员之间,还可在海量成员和社群运营者之间搭建一架桥梁,协助每位粉丝和成员与社群运营者模拟一对一的强关系。如AKB48,过去明星与粉丝之间的不平等关系、陌生人关系,被模拟成了极强的家人关系。到了这里,关系驱动可被分为小群关系、强关系、动态小池塘以及模拟关系,中间无数环节被直接省略。

今天的业界无数次强调“连接”的作用,“连接”也通过多种现象呈现出来,如六大驱动中的利益驱动,通过利益在企业之间构建了强有力的连接;用户通过“FOLLOW”(关注)机制

添加好友,通过加入一个社群等方式来建立账号之间的连接等。不过,这些“连接”都会不断衰减。利尽则散,公众账号的打开率也会越来越低。这些“连接”只是形成了弱关系。模拟关系则帮助企业和运营者与无数粉丝、用户完成了强连接(因为再也没有比家人更强的关系了)。尤其是辅助“归属感”这一社群机制,让平等关系回到了社群之中,权力也被重新转移到了粉丝、用户和社群成员中,新的社群文化开始自发酝酿。

AKB48 崛起的基础终于被奠定。从2010 年开始,这个女子团体开始催生出日本娱乐界极有历史意义的百万销量唱片。到2012 年王一凡动笔连载博客时,正值AKB48 成员前田敦子宣布退出,这一消息不仅在日本社会引起巨大震动,也在中国引发涟漪,一度冲上百度热搜排名。“因为对许多人来说,那是一次真正的,不含任何夸张成分的,内心深处信仰的崩塌。”到了今天,AKB48 在日本娱乐界的地位已经无可动摇。

摘自《小群效应:席卷海量用户的隐性力量》

（作者：李少峰)