从“凤冠冰箱贴”全国抢购到博物馆文创店成文旅必打卡点，从地方景区扎堆开发“国潮文创”到年轻人自发传播国潮文化，近年来，博物馆文创的“国潮热”持续升温。这场热潮背后有何深层逻辑？国潮文创如何持续正向发展？中国文化旅游博览会现场，中国国家博物馆文创负责人廖飞接受了本报专访，系统拆解文创“爆款密码”与发展方向。

（中国国家博物馆文创负责人廖飞。 通讯员供图）

优渥“土壤”下，国潮文创“开花”正当时

谈及博物馆文创的“全民热度”，廖飞将其归结为社会文化土壤、行业能力积淀、需求洞察革新三大核心支撑。

“我们常说‘文化自信’，近年来，‘文化自信’在社会层面的体现越来越明显，年轻人对国潮与传统文化的认同实现了从‘被动接受’到‘主动传播’的转变。”廖飞表示，如今大众不再满足于“隔着玻璃看文物”，更渴望“把文化戴在身上、用在日常”，并通过自身力量传播传统文化，自发成为传统文化的“活广告”，“这种自发的文化自信，为文创发展提供了最坚实的消费基础”。

廖飞介绍，国内博物馆文创真正起步约在2012年前后，初期多借鉴国外经验。“经过十二三年沉淀，国内制造业水平与设计能力实现了质的飞跃。”廖飞坦言，如今只要有创意，技术落地不成问题——从材质选择到工艺呈现，产业链的成熟让“把文物细节转化为日常用品”成为可能。

同时，洞察大众需求的渠道也发生了质的变化。“十年前，我们只能通过抽样问卷的形式获知大众需求，现在大众自发在社交平台分享期待，有很多的留言和分享很有创意，我们的文创产品中有不少灵感是来源于大众。”廖飞表示，爆款文创品凤冠冰箱贴的灵感就来自网友“想和凤冠借位打卡”的分享，“自媒体不仅是需求源，更是传播放大器，一款凤冠冰箱贴，用户晒图能触达千万人，让文化价值几何级扩散”。

以文物带文创，以文创促发展

凤冠文创的“现象级”表现，正是文创赋能文旅的生动注脚。廖飞透露一组数据：2024年7月19日凤冠木质冰箱贴上架，2小时售出1700件，同年9月27日凤冠冰箱贴AR金属款开售，2小时内便售出2300件。其间市场上出现“一冠难求”的现象，求购该文创的队伍排成长龙，截至2025年8月，凤冠冰箱贴累计销量约228万件，全品类文创营收超2.4亿元。

“文旅的核心是‘以文促旅，以旅彰文’，而文创正是连接两者的关键纽带。中国国家博物馆始终坚持以文物带文创，以文创促发展，通过打造更多符合新时代需求的文化产品及服务来更好担负起新时代新的文化使命。”廖飞认为，文创对文旅的推动是双向的，它是“可带走的文化”，让游客把历史、文化记忆揣进包里；它是“会说话的传播者”，用户分享使用体验，替目的地做自发推广。

以凤冠冰箱贴为例，“一冠难求”带火了凤冠文物——它成了国博唯一需要排长队看的展品。廖飞说，文创让文物从“展柜里”走到“生活中”，更形成流量闭环，用户晒文创、聊文化，反向带动“来国博看真凤冠”的旅游需求，全网相关内容阅读量已突破10亿。

文创“破圈”要素，扎根本土回应需求

面对全国各地国潮文创热潮的风起云涌，廖飞直言行业或已进入“突破瓶颈期”。“同质化是繁荣后的隐忧，破局要扎根本土文化、回应用户需求——找准自身特有IP，从‘我想做什么’转向‘大众需要什么’。”

过去许多景区文创陷入“全国同款”怪圈缺乏辨识度，“游客何必大老远专程购买？”廖飞强调，文创需“先钻进去，再跳出来”，需深挖文物内涵，提炼其文化精髓，将其所承载的工艺价值、历史价值以及美学价值等，通过创新设计转译为符合当代消费需求的多元产品，避免过度商业化行为将传统文化变成短暂的商业行为，用优秀文创产品讲好新故事，让游客能通过一件文创记住一座城、一种文化的历史脉络，真正实现赋能文旅市场发展。

“游客购买的不仅是商品，更是‘把某段历史、某种文化带回家’的体验，以及由此产生的情感共鸣。” 廖飞表示，文创不是复刻纹样，而是探寻古今文化契合点，激活传统美学时代生命力，“当代游客更多需要的不是‘摆设’，是情绪价值、精神满足。如凤冠系列做50多款产品，从冰箱贴到穿戴甲、食品，覆盖衣食住行，既保留文物美学，又贴近生活场景，让文化从‘展台’走到‘生活’”。

访谈尾声，廖飞透露，以中国国家博物馆馆藏唐三彩黑釉马为原型打造的系列马年文创新品也将在本届中国文化旅游博览会展出，市民游客可前往提前一睹风采。

（长江日报记者晋晓慧 通讯员武文旅）

【编辑：陈麒麟】